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互联网巨头们布局直播产业
发布时间:12-22 09:54:46出自:优效推

若问最近互联网巨头们都在做些什么,显而易见的“卖菜”实际上是一个错误的答案,而正确的答案实际上是全部在做现场直播。


十二月十七日,天猫首页又增加了一个直播入口,这是阿里旗下淘宝两大电商平台全面拥抱直播的时刻;十二月十四日,微信官方邀请视频创作者参加的闭门会,与会者透露,“春节期间,微信将举办一些大型活动进行直播,不排除类似2014年的红包支付;十一月,百度收购YY和美团上线本地直播,等等。


这种直播热潮和2015年的“千人千面”不一样,2015年斗鱼、虎牙、映客等新兴企业蜂拥而至,无数创业者涌入直播风口,周鸿祎也曾押宝移动直播。然而,蜂拥而至的直播平台却没有足够的优质内容,流量也不足平台瓜分,提前看过直播大势的周鸿祎,在将花椒直播的命运交给了六个房间的创始人刘岩,以及任由大熊猫直播无奈倒闭后,退出了战场。


01。


转播第二次兴起的原因


据Questmobile的数据显示,国内移动互联网用户数量的增长已接近顶峰,2019年全年移动互联网用户净增长704万。到2020年1-9月用户净增长796万人,接近2019年的水平。


当网络市场规模保持稳定时,竞争进入了内卷化。


此外,根据QuestMobile公布的数据,除快手外,2019年9月至2020年9月,移动互联网巨头对大市场的渗透率变化不到3%,各公司的用户年增长率均低于7%。同时,用户每天使用的时间也只增加了4%,从小时增加到小时。


从2020年起,移动互联网将从亏损转向增长,全面向盈利导向的质变转变。但是手机互联网发展到现在,最为成熟的广告变现方式,所呈现的增长曲线其实也不陡,很难撑起互联网巨头的天花板。


根据QuestMobile发布的数据,虽然互联网广告的年增长速度在2019年为44%,2020年为25%。在暴发中有线下广告加速向线上转变的因素,也有暴发期间风靡网络教育和直播等风口行业,给网络广告带来了新的增量,后两者与直播也是密不可分的。


市场规模基本固定,广告业务增长不快的背景下,有哪些新的收入增长点?热衷于指数级增长的互联网公司,已经把目光投向5G时代的风口——现场。


大转播市场还有多少成长空间?看起来并无公论,但比肩网络广告也是未知数。


十一月五日快手发布的招股书显示,这个以短视频起家的平台,几乎所有的收入都来自直播业务。2019秀场直播打赏贡献了314亿元收入,占当年394亿收入的近80%;另外值得注意的是,快手又贡献了千亿GMV的直播带货,事实上交易的货币化率仍然处于低位,因此上市后仍有快速增长的空间。


快手的直播成绩如此,流量近两倍的抖音数据虽然未知,但据内部人士透露,“抖音直播明年将成为世界上最大的直播平台”,肯定会更好。抖音快手的成绩,互联网巨头们不可能没注意到,而在秀场、游戏直播之外,大家也意识到了拥有知识直播的广阔市场,甚至比之前两者还要大。


抖音大盘实时数据:在播万,场观万,在线用户数万。


那也是百度、腾讯等传统巨头下注直播的原因,那么,百度以36亿美元收购YY是否贵?虽然从浑水发布的报告来看并不值钱,但从李彦宏的“收购YY能帮助用户基础货币化”来看,不管YY的用户数据真实与否,百度App的上亿日活用户通过直播进一步变现,都是值得的。


02。


大工厂做现场直播吗?


在BAT中,阿里是第一个体验现场直播的巨头。


最渴望流量的阿里,之前收购了优酷,UC,投资了微博,B站,趣头条等,但最终发现与主要电商业务的协同效应并不明显。


淘宝上兴起的直播,特别是李佳琦和薇娅成为典型的带货主播后,让大家意识到直播销售原来是可行的,用户并不排斥营销内容。相反借助媒体型流量转化的电商交易损失率更高,直播让“每晚4000万登录淘宝却什么也不买的用户”,有了购物的冲动。


在淘宝成功实践之后,天猫也紧跟其后,提升了直播业务的权重,不仅在首页上线了直播,而且在App中增加了买手直播的权重。然而,淘宝直播最终形成的头部效应非常明显,不利于中腰主播的发展,天猫直播如何分配流量和商家运营值得关注。


淘宝直播的核心目的就是卖货,微信直播其实也是卖货,虽然微信直播第一次高调的推出也很有牌面。正在举办的第八届腾讯WE在线大会上,马化腾亲自在朋友圈转发了此次活动的现场直播。此外,那时的微信选择在朋友圈中设置直播链接,从而为活动的曝光和引导,也曾一度让不少用户感到反感,纷纷发文:“如何关闭这个直播链接?”


微博的高扬,并没有让网友对微博直播产生好感。但是直播是IM+视频+应用的综合体,微信直播的重要性在微信内部也有共识。十二月十四日,微信官方邀请20位业界人士到广州微信总部,其中就有拼多多公会负责人Alex。


12月13日晚,在这场活动之前,就像天降礼物一般,有超过一百万的人在微信直播中观看了“全年最大的双子座流星雨”的直播,并向他们许愿。该事件使微信开始相信,直播该事件是可以实现的。


因此,在第二天的大会上,与会者告诉Tech星球:“视频直播是视频直播的重点优化方向,微信还将策划大量大型活动,让用户更熟悉视频直播。此外,将来的视频号/直播会和小程序也将更加融合。


因为微信强调非中心化,直播如何进行流量分配,以及如何将其与私有网带生态相结合,这些都是其他直播平台所没有遇到的问题,所以微信直播也注定要有更长的探索道路。


对百度而言,直播本身并不具备其以搜索为主的业务耦合性。但是百度对直播的重视,还是让所有人都感到吃惊,百家网直播频道在手百家网之后,先试了几个科普旅游直播,之后李彦宏直接下场,与樊登一起进行了知识直播,这在BAT和TMD级别的创始人中还是第一个。


如今,在手百APP中,百度直播已经上线了10个直播栏目,分别是时事、教育、健康等。年末与各种会议的合作实况转播,成为大家完成KPI的有效手段。一个百度朋友告诉Tech星球,未来百度肯定会智能地在信息流中推荐现场内容,以及商家的百度智能小程序,借此完成部分服务或商品的带货销售,这也有利于百度摆脱搜索竞价广告。


03。


现场直播将成为谁的盛宴。


就像百度收购YY,后者90%的流量都是被做空机构所操纵的,直播数据泡沫也是不可避免的。


担任过美团直播的王文文,对此深有感触。在看到携程的Boss直播火了之后,她告诉Tech星球,美团酒旅挖来了携程直播业务负责人花知鸣。花知鸣9月1日到岗后,美团酒旅立即连连上了几个直播带货平台,第三期直播看人数达到570万,第五期12小时直播,成交额1300万,第六期是落地长隆游乐园,成交额也特别好。


「虽然成交金额是真的,但许多直播间的数据都是假的,」王文文告诉Tech星球,她也向技术部门传达过提升数据的上级指示,「大部分人气都是假的,直播间需要的是气氛吗?」


而且作为直播平台最大的流量,抖音,也从去年12月开始全面整顿。据报道,业界戏称“兵马俑”的直播机器人已经挂不上,不少主播数据直线下滑。数万人的直播室现在才几千人,很多大主播都是现身说法。


带状直播的冲动消费,最大的特点就是用抢购来代替之前看评论的决策成本,所以直播时的人气和气氛尤为重要。所以,平台和直播想要提升直播数据,造假就是直播的“命根子”。


此外,未来互联网巨头的直播业态,将分为两大阵营:典型的公域直播平台有抖音、百度、淘宝;典型的公域直播平台有微信直播、快手直播和美团本地直播。


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